Net+ a réuni 22 collaborateurs issus de plusieurs sociétés actionnaires autour d’une formation pratique au média planning. L’objectif n’était pas de former des experts capables de remplacer une agence, mais de permettre aux équipes de mieux comprendre les médias, de lire une proposition et de prendre des décisions plus éclairées.
Une formation commune pour plusieurs sociétés
La formation a été organisée par Net+ pour des collaborateurs issus de plusieurs sociétés actionnaires et partenaires du groupe, notamment Net+ Fribourg, Net+ Entremont, la SEIC, Net+ Léman, le SIL, Genedis, Oiken et Sinergy.
Les participants occupaient des fonctions différentes. Certains travaillaient dans la communication, d’autres dans le marketing ou le digital. Des collaborateurs davantage actifs dans le back-office ont également participé, avec l’envie de mieux comprendre le fonctionnement des campagnes publicitaires et des investissements médias.
Cette diversité représentait une richesse, mais aussi un enjeu. Les participants n’avaient pas tous le même niveau de connaissance ni les mêmes responsabilités. Il était donc nécessaire de construire une base commune, avec des notions suffisamment accessibles pour être comprises par tous et suffisamment concrètes pour être directement utilisées dans le quotidien professionnel.
Le point de départ
Les équipes n’avaient pas besoin de devenir média-planneurs. Elles devaient en revanche être capables de comprendre le raisonnement qui se trouve derrière une planification média.
Lorsqu’une régie, une agence ou un partenaire propose un dispositif publicitaire, il est essentiel de pouvoir répondre à plusieurs questions :
- Le média proposé correspond-il réellement à la cible visée ?
- Le dispositif répond-il à l’objectif de la campagne ?
- Les indicateurs présentés permettent-ils de mesurer les bons résultats ?
- Le prix demandé est-il cohérent avec ce qui est effectivement acheté ?
- La proposition permet-elle de travailler la notoriété, la conversion ou les deux ?
- Les audiences annoncées correspondent-elles à des contacts ou à des personnes réellement atteintes ?
L’objectif était donc de donner aux participants les repères nécessaires pour mieux comprendre, analyser et challenger les propositions médias qu’ils reçoivent.
La réponse de The Brainbox
The Brainbox a conçu une formation sur mesure, organisée en deux groupes de onze personnes. Chaque groupe a suivi deux jours de formation, avec une alternance entre apports théoriques, échanges et mises en application concrètes.
Comprendre le paysage médiatique suisse
La formation a commencé par une présentation générale du paysage médiatique suisse, en abordant les principaux canaux offline et online.
Les participants ont pu mieux comprendre :
- les caractéristiques des différents médias ;
- les objectifs auxquels chaque canal peut répondre ;
- les différences entre les médias traditionnels et digitaux ;
- le rôle des régies et des différents partenaires ;
- les formats disponibles et leurs usages ;
- les situations dans lesquelles il est pertinent de travailler avec une agence ou directement avec une régie.
L’enjeu n’était pas de dresser un catalogue exhaustif des supports, mais de permettre à chacun de mieux situer les médias dans une stratégie globale.
Faire la différence entre communication, marketing et média
Un autre volet important portait sur la notion de cible média. Les participants ont travaillé sur les différences entre une cible de communication, une cible marketing et une cible média.
Cette distinction leur a permis de mieux comprendre la manière dont une audience est définie, atteinte et mesurée dans le cadre d’une campagne publicitaire.
La formation abordait notamment :
- la notoriété et la conversion ;
- les objectifs de campagne ;
- l’audience brute et l’audience nette ;
- les contacts et les personnes réellement touchées ;
- les indiciels ;
- les principaux KPIs média ;
- l’analyse du coût par contact et du coût par résultat.
Ces notions sont essentielles pour éviter les mauvaises interprétations et s’assurer que le budget investi correspond bien à ce que l’entreprise souhaite acheter.
Une approche directement basée sur les situations des participants
La formation ne s’est pas limitée à des exemples théoriques. Les participants sont venus avec leurs propres problématiques et avec des offres médias qu’ils avaient réellement reçues.
Ils ont pu analyser des situations concrètes liées à des objectifs différents :
- développer la notoriété d’une entreprise ;
- générer davantage de leads sur les réseaux sociaux ;
- évaluer la pertinence d’une présence dans la presse locale ;
- comprendre ce qui était réellement acheté dans une proposition média ;
- vérifier la cohérence entre le prix proposé et la performance attendue.
Cette approche a permis de transformer immédiatement les notions abordées en outils de décision.
Les participants ont appris à lire une offre dans son ensemble, à identifier les éléments importants et à poser les bonnes questions aux agences, aux régies et aux partenaires médias.
Apprendre à challenger une offre média
L’un des objectifs majeurs de la formation était de renforcer la capacité des équipes à challenger les propositions reçues.
Il ne s’agissait pas de remettre systématiquement en cause le travail des agences ou des régies. Il s’agissait plutôt de disposer de suffisamment de connaissances pour dialoguer avec elles de manière plus précise et plus équilibrée.
À l’issue de la formation, les participants étaient mieux équipés pour vérifier :
- la cohérence entre la cible et le média choisi ;
- l’adéquation entre les objectifs et les KPIs proposés ;
- la différence entre audience annoncée et audience réellement atteinte ;
- la pertinence des formats sélectionnés ;
- le niveau d’investissement nécessaire ;
- les éléments qui méritent d’être négociés ou approfondis.
Ils pouvaient également mieux comprendre à qui s’adresser lorsqu’ils devaient construire une planification média sans disposer d’une agence à leurs côtés.
Les résultats
La formation a permis aux participants de développer une compréhension plus claire du média planning et de son rôle dans une stratégie.
Ils disposent désormais de repères plus solides pour :
- comprendre le paysage médiatique suisse ;
- lire un plan média dans son ensemble ;
- interpréter les audiences et les indicateurs de performance ;
- relier les KPIs à l’objectif de la campagne ;
- comparer différentes propositions ;
- challenger les recommandations reçues ;
- préparer des échanges plus efficaces avec les agences et les régies ;
- prendre des décisions avec davantage de confiance.
Chaque participant est également reparti avec une boîte à outils comprenant des liens utiles, des contacts et des ressources pour poursuivre sa montée en compétences.
Des retours recueillis plusieurs mois après la formation auprès de plusieurs responsables communication ont confirmé l’utilité concrète du parcours. La formation leur avait notamment permis de mieux comprendre leur propre rôle, de clarifier les indicateurs à suivre et de passer d’une logique où l’on lance une action en espérant qu’elle fonctionne à une démarche davantage structurée, mesurable et pilotée.
Pour les plus grandes sociétés, cette montée en compétences a également facilité les échanges avec les partenaires externes et la délégation de certaines activités de planification média. Pour les structures plus petites, elle a renforcé l’autonomie et la confiance nécessaires pour construire ou évaluer elles-mêmes leurs actions médias.
Ce que ce cas montre
Une équipe de communication ou de marketing n’a pas besoin de devenir experte en média planning pour gagner en autonomie : grâce à la formation, elle a su monter en compétences.
Dans le cas de Net+, l’approche sur mesure a permis de réunir des profils variés autour d’un langage commun. Le travail sur des offres et des problématiques réelles a rendu la formation immédiatement utile et directement applicable.
The Brainbox a ainsi accompagné les équipes dans une progression des acquis avec un objectif simple : mieux comprendre les médias pour mieux piloter les investissements publicitaires.