Le contexte
Les équipes de communication des Transports Lausannois travaillent au croisement de nombreux enjeux : information au public, image de l'entreprise, campagnes, visibilité des projets et coordination avec différents partenaires. Dans ce contexte, elles reçoivent régulièrement des recommandations, des plans médias et des reportings de performance.
Pour pouvoir challenger efficacement une proposition d'agence, il ne suffit pas de connaître les différents canaux de communication. Il faut aussi comprendre ce que chaque média permet de faire, quelles performances peuvent être attendues et comment relier les résultats à l'objectif initial de communication.
Le point de départ
Le besoin des TL était de renforcer les compétences des équipes communication sur les tendances actuelles de la communication, la lecture des plans médias et l'analyse des reportings de performance.
Les collaborateurs devaient pouvoir mieux comprendre les propositions qui leur étaient adressées, identifier ce qui correspondait réellement à leur objectif et intégrer les résultats dans leurs reportings globaux. Il s'agissait également de mieux distinguer un objectif de communication d'un objectif média et de savoir quelles mesures de performance demander selon la campagne.
La réponse de The Brainbox
The Brainbox a construit une formation sur mesure, centrée sur les besoins opérationnels des équipes. Le programme a commencé par une mise à jour sur les grandes tendances de la communication et sur l'évolution des pratiques médias. L'objectif était de replacer les outils et les canaux dans un paysage plus large, sans se limiter à une présentation théorique.
Les participants ont ensuite travaillé la lecture d'un plan média. Ils ont appris à repérer les éléments essentiels d'une proposition, à comprendre le rôle des différents médias et à vérifier si le dispositif proposé répondait bien au brief initial.
Un autre volet était consacré aux reportings de performance. La formation a permis de mieux comprendre les principaux indicateurs, leur signification et leurs limites. Les équipes ont pu réfléchir à la manière d'intégrer ces résultats dans leurs propres reportings et de relier les chiffres aux objectifs poursuivis.
Enfin, le parcours a donné aux participants des clés pour dialoguer avec leurs agences. L'enjeu n'était pas de remplacer l'expertise des partenaires externes, mais de pouvoir poser de meilleures questions, challenger les recommandations et prendre des décisions plus éclairées.
Une compétence utile au quotidien
La formation a été conçue pour rendre les participants plus autonomes face aux propositions de communication et aux documents de campagne. Comprendre un plan média ne signifie pas devenir média-planneur. Cela signifie être capable de vérifier la cohérence entre un besoin, un objectif, un dispositif et les résultats attendus.
Cette capacité est particulièrement importante lorsque plusieurs canaux sont combinés et que les résultats doivent être présentés à la direction. Une équipe qui maîtrise mieux les indicateurs peut expliquer ce qui a été fait, pourquoi cela a été fait et ce que les résultats permettent de décider ensuite.
Les résultats
Les équipes communication ont renforcé leur compréhension des tendances de communication, des médias et des indicateurs de performance. Elles disposent de repères plus solides pour lire une proposition de plan média, comprendre un reporting et identifier les informations dont elles ont besoin pour évaluer une campagne.
Elles peuvent également mieux relier les actions de communication à leurs objectifs globaux et dialoguer de manière plus précise avec leurs agences. La formation a ainsi renforcé leur capacité à prendre du recul, à poser les bonnes questions et à piloter leurs campagnes avec davantage de clarté.
Ce que ce cas montre
Une équipe de communication n'a pas besoin de devenir experte de tous les métiers de la publicité pour gagner en autonomie. Elle doit disposer des bons repères pour comprendre les recommandations reçues, les mettre en relation avec ses objectifs et demander les bons indicateurs.
The Brainbox accompagne les équipes marketing et communication avec des formations concrètes sur les médias, les tendances, les reportings et la prise de décision. Le contenu est construit à partir des documents, des outils et des situations rencontrées par les participants.